В онлайн продажах есть своя специфика, там крайне важны те показатели, которые в офлайне могут не считаться и не приниматься во внимание. Самый главный маркетинговый показатель в онлайне – это LTV (Lifetime Value).

Lifetime Value (LTV) – это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Если вы его не считаете, то правильно спланировать маркетинговую активность будет невозможно. Если вы его не знаете, то ваш проигрыш в конкурентной борьбе лишь вопрос времени.

Вы будете с недоумением взирать на расточительных конкурентов, которые «торгуют в убыток». Вы будете терять долю рынка, пока не обанкротитесь. «Убыточные» конкуренты будут процветать, а вы даже не поймете как такое возможно?

В чем же секрет? Расскажу на одном примере.

У Антигравитации есть ряд дополнительных проектов. Сначала мы придумываем идею, потом прикладываем свои компетенции и выводим проект на рынок. Так было и в середине прошлого года – мы решили продавать беспроводные зарядки для iphone’ов.

Простой продукт для продвинутой аудитории владельцев данного смартфона – должно получиться!

Были у нас также недорогой маркетинговый канал и клиентская база. Взяли небольшую партию в Москве, протестировали, результат обнадежил. Средняя цена 1500 р., закупка – 1000р., маркетинг – 100-200р., доставка – 200-300р. Но если брать в Китае, то закупка с растаможкой обойдется всего в 500 р. Значит, маржа будет 500, а то и все 700р. Ура, берем партию в Китае.

По приходу партии через месяц столкнулись с изменением ситуации – маркетинговый канал накрылся, надо было искать новый, курс доллар прыгнул, и закупка выросла до 600 руб. Ну, ничего, пойдем традиционным путем – протестировали почти 10 каналов (соцсети, ядекс.маркет, директ и adwords, авито, мессенджеры и пр.). Результат – эффективны 2 канала, оба дают продажи при затратах 600 р. в среднем на 1 продажу. Экономика поплыла – 600 р. закупка, 600 р. маркетинг, 200-300 доставка. Прибыль = 0-100 руб. Печалька…

Но делать нечего, инвестиции надо возвращать, пусть даже и без прибыли, дали отмашку на продажи. И со временем выяснилось следующее: после покупки первой зарядки, значительная часть клиентов через какое-то время покупала еще – в офис, в машину. То есть LTV, тот самый важный показатель оказался не 0-100, а намного выше!

Ведь вторая покупка нам ничего уже не стоила с т.з. маркетинга. И 600 руб. маркетинговых затрат приносили в среднем не 1500, а 2500 руб выручки! Логистика нам тоже стоила в итоге меньше. Не буду утомлять вас расчетами, но итоговый LTV был равен как раз 500 руб. Конечно, это не 500р. с единицы товара, но тоже неплохо. Таким образом, показатель LTV дал нам понимание реальной прибыльности продаж.

Именно поэтому те, кто не считает LTV, проигрывают конкуренцию. В аналогичной нашей ситуации такая компания бы считала свои основные продажи бесприбыльными и отказалась бы от данного продукта. И добровольно бы уступила рынок более грамотным конкурентам. Вот так, шаг за шагом один компании идут к банкротству, тогда как другие процветают.

А какой у вас LTV?

Константин Попов – www.angravity.ru